Wskaźniki na warsztacie cz. 2: Wartość klienta w czasie CLV

Jeśli prowadzisz e-commerce i chcesz nie tylko zwiększyć sprzedaż, ale i zbudować trwałe relacje z klientami, to wskaźnik Customer Lifetime Value (CLV) jest dla Ciebie kluczowy. CLV to wartość, którą klient wnosi do Twojej firmy przez cały okres współpracy – a jej zrozumienie pozwala podejmować lepsze decyzje w zakresie marketingu, retencji i zarządzania kosztami.

W drugiej części cyklu artykułów o wskaźnikach dowiesz się, jak dokładnie obliczyć CLV, dlaczego ten wskaźnik ma tak duże znaczenie, oraz jak można go zwiększyć na przykładach z praktyki e-commerce.

Czym jest CLV i Dlaczego Jest Tak Ważny?

Customer Lifetime Value (CLV) to prognozowana suma przychodów, jakie generuje przeciętny klient dla Twojej firmy przez cały czas trwania relacji z marką. CLV to nie tylko wskaźnik finansowy – to również narzędzie do lepszego zarządzania strategią biznesową. Wiedza o tym, ile zyskujesz na kliencie, pomaga zdecydować, ile warto wydać na jego pozyskanie i utrzymanie, a także pokazuje, jakie kanały i segmenty klientów są najbardziej opłacalne.

Dlaczego CLV to kluczowy wskaźnik w strategii e-commerce?

1. Lepsza alokacja budżetu marketingowego: Znając średnią wartość, jaką klient generuje w dłuższej perspektywie, można mądrzej inwestować w pozyskiwanie nowych klientów lub działania retencyjne.
2. Optymalizacja strategii produktowej: Jeśli zrozumiesz, które produkty i usługi przynoszą najwyższy CLV, łatwiej będzie zoptymalizować ofertę i budować wyższą wartość relacji z klientami.
3. Skupienie na najbardziej wartościowych klientach: CLV pozwala wyodrębnić klientów, którzy generują największe przychody. Segmentując klientów pod względem wartości życia w relacji ze sklepem, zdecydowanie warto zastosować w ich kierunku specjalne działania marketingowe i oferować szerszą ofertę rabatową.
4. Planowanie strategii retencji: Utrzymanie klienta jest zazwyczaj tańsze niż pozyskanie nowego. Monitorowanie CLV pomaga rozwijać programy lojalnościowe i inne działania, które zwiększają wartość klienta w czasie. Bardzo często zapomina się o tych, którzy dokonali zakupu tylko raz i kolejny raz nie wracają do sklepu. Warto skupić się również na nich by przyłożyć specjalnych starań do transformacji takiego klienta na lojalnego.

Jak Obliczyć CLV?

CLV można obliczyć na kilka sposobów, ale zacznijmy od prostego, choć skutecznego wzoru:

CLV = Średnia wartość zamówienia (AOV) x Średnia częstotliwość zakupów x Średni czas relacji z klientem

Przykład obliczeń

Załóżmy, że prowadzisz e-commerce z kosmetykami:

• Średnia wartość zamówienia (AOV): 150 zł
• Średnia częstotliwość zakupów: 4 razy w roku
• Średni czas trwania relacji: 3 lata

Licząc według wzoru, mamy:

CLV = 150 zł x 4 x 3 = 1800 zł

Oznacza to, że przeciętny klient przynosi 1800 zł przez cały okres relacji. Wiedząc to, możesz lepiej planować koszty marketingowe, zwłaszcza jeśli wydatek na pozyskanie klienta (CAC) jest stosunkowo niski w stosunku do CLV.

Jak Zwiększyć CLV? Praktyczne Wskazówki

Podwyższanie CLV to klucz do długoterminowego sukcesu e-commerce. Oto kilka sprawdzonych strategii, które działają w praktyce:

1. Zwiększenie średniej wartości zamówienia (AOV)

• Cross-selling i up-selling: Klasycznie już oferując  klientom produkty komplementarne lub bardziej zaawansowane wersje. Zasada jest prosta. Jeżeli klient kupi komputer, sprzedajemy mu mysz, dodatkowy monitor itp.
• Pakiety produktów: Twórz zestawy produktów, które odpowiadają na konkretne potrzeby, co często skłania klientów do większych zakupów. Jest to bardzo proste, wystarczy przeanalizować to, co kupują Twoi klienci.

2. Zwiększenie częstotliwości zakupów

• Kampanie e-mail i SMS marketingowe: Przypominaj klientom o nowościach, promocjach czy rekomendowanych produktach na podstawie ich wcześniejszych zakupów.
• Personalizowane rekomendacje: Wykorzystuj dane o preferencjach klientów, by proponować produkty, które mogą ich zainteresować.

3. Wydłużenie czasu trwania relacji z klientem

• Budowanie lojalności: Programy lojalnościowe, nagradzanie powracających klientów oraz wyjątkowa obsługa sprawiają, że klienci są bardziej skłonni do kolejnych zakupów.
• Społeczność i zaangażowanie: Twórz platformy, na których klienci mogą dzielić się opiniami, recenzjami i doświadczeniami. Budowanie więzi z marką sprzyja lojalności i wydłuża cykl życia klienta.

CLV w Praktyce – Jak Wdrożyć i Monitorować CLV?

1. Planowanie kampanii marketingowych: poznanie wartości klienta w czasie pozwoli na weryfikację tego, które kanały generują najlepszych klientów i możesz dostosować budżety do najbardziej opłacalnych źródeł ruchu.
2. Analiza segmentów klientów: Nie każdy klient jest równie wartościowy. Analiza CLV w różnych segmentach pozwala skupić zasoby na tych, którzy przynoszą najwyższy zysk, lub w przypadku istnienia kilku segmentów dążyć do konwersji najbardziej obiecujących klientów z jednego segmentu do kolejnego budując większą bazę klientów wartościowych klientów.
3. Optymalizacja komunikacji i oferty: Wysoki CLV w danym segmencie może sugerować, że warto stworzyć dla niego dedykowaną ofertę lub kampanię, co dodatkowo zwiększa zaangażowanie.

Podsumowanie

Customer Lifetime Value to wskaźnik, który naprawdę zmienia perspektywę prowadzenia e-commerce. Zamiast koncentrować się wyłącznie na bieżącej sprzedaży, pozwala spojrzeć na długoterminową wartość klienta i podejmować bardziej strategiczne decyzje. Regularne monitorowanie CLV i inwestowanie w jego zwiększanie to klucz do osiągania stabilnych, wysokich wyników w handlu online. Zainwestowanie w zwiększenie CLV to realne korzyści dla Twojego e-commerce – zarówno w zakresie przychodów, jak i satysfakcji klientów.